Criatividade: Coisa de publicitário? Ou competência do futuro?

Olá, sou Alex Fornazar e consultor e executivo. Olá, eu sou Marcelo Esperdute, consultor e comunicadora. E é o Maurício de Paula, diretor criativo e diretor de fotografia. Sejam bem-vindos. Esse aqui é o Afirma, um podcast de conversa sobre gestão, comportamento e carreira. Aqui a gente fala do mundo do trabalho a partir de experiências reais, pontos de vista diferentes e dilemas existenciais da vida corporativa.

Mas antes de começar, não esqueça de se inscrever no canal, daquele joinha e compartilhar com a galera. Criatividade, coisa de publicitar o competência do futuro. Toda empresa hoje repete a mesma coisa, o mesmo mantra. Precisamos ser mais criativos, mas o que isso quer dizer na prática? E parece que às vezes pedem mais do que liberam para a criatividade aparecer dentro das empresas.

E para esse papo, hoje que vai ter muitas nuances, a gente trouxe o Rafa. Rafa Bogis, CCO da W Macan. O Rafa passou quase 20 anos criando campanhas e liderando times criativos, em algumas das maiores agências desse país. Uma carreira inteira apoiada numa ideia simples. Boa ideia é rara. Só que hoje a gente vive um tempo em que qualquer ferramenta promete gerar mil ideias em segundos.

Então talvez a pergunta não seja o que é criatividade, mas talvez seja o que ainda diferencia uma boa ideia. Bem-vindo, Rafa. Bem-vindo, Rafa. Muito obrigada. Obrigado. Boa noite, um prazer estar aqui. Acompanho já o canal. Estou aqui para falar de criatividade, falar um pouquinho na minha carreira. Podem perguntar à vontade.

Maravilha. Então eu acho que aqui eu vou deixar uma pergunta para a mesa, visto que temos muitos criativos no senso lato da palavra. Mas já que a gente está falando de criatividade em todos os âmbitos, o que vocês acham que é terceirizado como criatividade, que fica só lá no departamento do marketing, da comunicação, você, lá do agência, também sente falta de criatividade em outros departamentos da agência, que não seja só quem está criando a campanha e tudo mais.

Como tem sido isso para vocês? Como vocês têm vivido isso? Essa é uma pergunta bem interessante, né? Porque o Rafa vive o core dele, da profissão dele, é a criatividade. Mas a gente falou de criatividade como competência, fora o econômico mundial, falando que criatividade é a competência do futuro ou do presente. Pensamento lateral para resolver problemas.

Como é que a gente fomenta criatividade em qualquer empresa, em qualquer área da empresa, né? Você que é um criativo, Rafa, de formação de muitos anos. O que você recomenda para quem quer ser mais criativo no trabalho hoje? Bom, hoje eu acredito que a gente vive muito um paradoxo, muito maluco, assim. Porque a gente nunca teve tanta ferramenta, e está cada vez mais difícil a gente se tornar relevante como marca.

Então a criatividade entra exatamente nesse papel hoje, né? Como eu chamo a atenção, como eu tenho um stop power, como a gente está acostumado a falar, né? O cliente hoje está em busca disso. Como é que eu paro o consumidor com o criativo quando ele for impactado, seja em qualquer canal, seja TV ou rede social. A nossa função hoje, e eu falo isso muito, eu tenho uns alunos, tenho um curso, tenho uma escola de criatividade, é exatamente fazer as conexões.

A gente não cria do zero. A gente cria em cima de vivência que a gente vai trazendo ao longo da vida. Repertório. Repertórias, experiências, o que já deu certo, o que já não deu certo. Eu fui um criativo muito... Eu não gosto muito desse termo autodidata, porque eu acho que ele não se encaixa muito com isso, né? Porque parece que criatividade acaba sendo um dom.

E não tem nada de dom. Criatividade é você trabalhar muito para resolver um problema. A beleza de se trabalhar com criatividade hoje, ainda mais dentro de uma agência, uma agência do tamanho da W Macan, é exatamente a quantidade de problema que a gente tem para resolver. E não são problemas muito pequenos, porque a gente está falando de grandes investimentos, grandes marcas hoje, ainda mais hoje na agência, os clientes que a gente tem, o porte dos clientes que a gente tem.

Os departamentos hoje, naturalmente, eles são criativos. Só que existe uma certa cerimônia e um receio de você entrar na parte da criação, no departamento da criação. Eu como líder de criação hoje, tenho 148 pessoas trabalhando na equipe. Como é que eu lidero 148 pessoas criativas? Como é que eu coloco uma cenoura para cada um?

Quando eu falo uma cenoura, o que vai motivar esse cara a ficar criando e sair desse lugar chato e paradigmático que as marcas vão levando a gente, o departamento de marcas, acaba levando a gente? Como eu provoco o meu time? Isso só acontece quando você mostra para, acho que todos os departamentos, que criatividade é muito mais solta, é muito mais rebelde do que a gente imagina.

Criatividade não tem muito padrão. Todo mundo pergunta, qual o seu processo criativo? Não sei, depende. Depende do problema que eu tenho para resolver. Isso vai se enquadrando e se adequando a cada trabalho e a cada apresentação que a gente vai fazer. Alex, se você que já veio do marketing, do trade, das vendas, o que é criatividade para você?

Para mim, o que funcionou muito, a escassez sempre foi o fomento da criatividade, no meu ponto de vista. Sempre que tinha um problema cabeludo, sem recurso, era quando eu ficava mais provocado eu e os times que eu liderava a tomar decisões que eram mais criativas. Porque a escassez, ela leva naturalmente a gente a buscar soluções alternativas e mais criativas.

Não sei se Maurício também que trabalha com isso tem a mesma visão. Na realidade, eu costumo dizer o seguinte, acho que o Brasil tem um dos melhores criativos do mundo. A gente sempre teve que fazer muito com pouco. E muitas das vezes o pessoal acha que, mesmo sendo uma agência grande, como no caso do Rafa, da W Macan, também tem orçamentos que o cliente aperta porque ele tem um volume de entrega muito grande e uma responsabilidade gigante.

Mas eu não acho porque muitas das vezes o pessoal que trabalha com criatividade acha que assim, quando ele chega numa agência grande, que o cara vai dar um saco de dinheiro para ele e fala assim, cara, agora você tentou na liberdade do mundo e a gente sabe que não é assim, né Rafa? Hoje eu separo muito, até eu tento levar esse tipo de cultura e manter esse tipo de cultura ainda para os clientes, que é a execução ela está mais barata, mas o craft está cada vez mais caro.

É verdade. E o craft é quando o cliente realmente acredita na ideia. Ele não chega oferecendo um dinheiro, oferecendo um investimento de produção para algo que ele não acredita. Eu tenho alguns projetos que nasceu de investimentos quase zerados assim. E a gente conseguiu viabilizar e aparecendo dinheiro durante o processo.

Enfim, acho que não tem como não falar de inteligência artificial em algum momento, mas a inteligência artificial entrega essa coisa do... Vou resolver aqui de uma forma barata, de uma forma rápida, mas tem um lugar ainda do craft, do pensamento humano que ele vai ficar mais caro, cada vez mais caro, né? Mas eu concordo muito sobre o que você trouxe sobre o SCAS6, assim.

Eu acredito muito que essa tecnologia veio primeiro da criatividade, né? A gente só pensou em ter um podcast como esse daqui, porque a gente foi criativo, né? A evolução humana está baseada em criatividade. Tem um experimento que eu gosto muito, até de mencionar nas minhas palestras e tal, um experimento que a NASA fez com crianças, assim, com 10 mil crianças.

Dentro desse teste era para buscar crianças autodidatas e criativas. O resultado foi incrível, assim, porque até os 4 anos de idade, quase 99% das crianças eram criativas, assim. E depois elas foram inseridas na sociedade e elas foram deixando de ficar criativas. Fecha o chacra da criatividade. Bloqueia um chacra da criatividade.

Isso é uma loucura, porque existem informações e comprovações que colocam exatamente esse ponto. É a partir do momento que a criança começa a ser alfabetizada, ou seja, começa a colocar ela dentro de padrões, a liberdade dela criativa começa a diminuir. Queria puxar esse gancho que queria saber se na opinião de vocês, está muito legado a pouca tolerância ao erro, porque quando você está criando, está em processos e muitas coisas ao hindo, todo mundo está exposto a errar.

E quanto vocês acham que é tolerado isso quando a gente está falando de criatividade, coisas que depois têm que ser entregas, funcionar, não funcionar, lá do cliente, lá do agência, o que vocês acham? Eu acho que no mundo corporativo, trazendo um pouco essa visão da criatividade como indústria para o mundo corporativo, eu sinto que a tolerância ao erro ainda é muito grande.

E eu acho que esse é um grande gatilho que mata a criatividade. Ou seja, errou, está fora. Quando você tem uma alta intolerância, uma alta intolerância ao erro, você naturalmente arrisca menos. Você arrisca menos? Sai menos criativo. Acho que é um pouco essa lógica. Você sabe que a gente estava conversando, foi até o Júlio que trouxe um ponto aqui, a gente estava conversando com uma pessoa de marketing, da onde é, da Minuano, não é isso?

Da Flora, sim. A gente estava falando sobre a marca Minuano. Exatamente, a gente trouxe essa foto e falou assim, poxa, hoje está difícil de eu ver propagandas como eu vi ano passado. E aí ele trouxe como exemplo a propaganda da Varezer, que é o primeiro seteão. Cara, poxa, a gente se apaixonava, era uma coisa que estava na memória.

E olha que loucura, a gente até comentou, a gente não sabe nem se essa marca existe ainda hoje, mas essa campanha ficou na mente das pessoas na época e lembra até hoje. E é isso, acho que uma das coisas que o Alex trouxe, que é essa coisa assim, do tempo, porque a ideia, a gente sabe que ela não é do nada, cara, não é uma coisa como uma máquina.

Você acha que até com a entrada da inteligência artificial, essa pressão dos clientes, o tempo inteiro, porque hoje a gente tem um volume gigantesco, vamos falar assim, seja de contato ou que a gente tem que ativar, isso vem diminuindo um pouco a criatividade ou não? Com certeza vem diminuindo, mas eu tenho um pensamento, o ponto que você trouxe sobre o meu primeiro seteão.

É um filme da Brasil, o Astor Liveto, um clássico, assim como Orcinhos, Os Bichinhos da Parmalat, outro clássico, mas é um pensamento meio anacrônico hoje. Você comparar com os dias atuais. Ah, concordo, sim. A gente tinha, a família brasileira sentava em volta da televisão, e a propaganda fazia parte do entretenimento.

Sem saber, eu estava me apaixonando pela minha profissão, porque eu gostava de assistir aos comerciais, mesmo sem saber que ia ser publicitar um dia. Mas quando a gente vai pros dias atuais, e a gente está vivendo uma disputa de atenção, a gente não consegue comparar com o que foi no passado. Como era tangibilizar da criatividade no passado.

No passado, você sentava e não era sobre acertar o errar. Não tinha que piar, e eu não tinha que pegar o engajamento de um conteúdo que eu fizesse. Talvez, assim, eu adoro esses clássicos, eu sempre, enfim, faço até conteúdos falando sobre esses clássicos, mas talvez esses clássicos não iam fazer tanto barulho hoje em dia.

Porque a minha disputa no sofá está com a mãe, assistindo a TV e com o celular na mão. Está com um filho que não está nem prestando atenção nesse break, e está ali jogando um game. Hoje, a criatividade está mais achatada, mas ela também está mais efetiva. Antes, eu não tinha nenhuma noção do que era um QPI. E a lançar o meu primeiro sutiã, ou qualquer outra marca, era tudo muito mais institucional.

Eu ia falar dessa marca específica, compra essa marca, acredite nessa marca. Hoje em dia, eu tenho que discutir funil. Eu tenho que discutir essa mensagem, eu não estou falando com um cara que vai converter a venda. E o criativo tem que pensar nisso. Ele tem que pensar nos canais diferentes. Hoje em dia está extremamente mais difícil ser publicitário.

Por isso que perdeu um pouco o glamour que tinha antes, nessa época. A gente já brinca, que a gente chegou no final da festa, acabou o dinheiro, acabou o glamour. E o que sobrou para a gente foi dentro, junto com o Departamento de Marketing, a gente avalia as equipiais, avalia o que é resultado, o que vai ser o número.

Porém, também não é uma coisa muito tangível, a criatividade. Eu não consigo prometer para o cliente, meu cliente agora, que a gente acabou de lançar um carro, que é o Sonic. Sonic, não é o único, certo? Para a GM. Eu não podia prometer para ele que o meu filme ia vender 14 mil carros em duas semanas. Mas vendeu. Mas ele cobrou isso?

Ele cobrou? Acaba cobrando pelo macro. A campanha tem que atingir um objetivo, claro. A gente bateu o récord de companhia esse ano. A gente vendeu muito mais desesperado nas primeiras semanas, e a gente continua vendendo. O carro já está na rua e tal. A campanha foi um sucesso pela estratégia, por tudo. Eu acho que pela conexão que a gente teve com as vendas também, com o Departamento de Vendas.

Não dá para falar que um filme vendeu essa quantidade de carro, mas eu acho que a junção de um tudo trouxe esse resultado esperado. Mais do que esperado para a gente. É aí que eu queria entrar, queria mudar um pouco também o ângulo. Como você acabou de falar, trabalhando junto com o time de vendas do cliente e tudo mais, também tem essa coisa de vocês semerem essa criatividade nos outros departamentos dos clientes.

Você também, por exemplo, todos nós aqui da mesa sememos a criatividade do jurídico para dar uma ajudadinha. Para a criatividade do jurídico. Ah, mas tem. Ah, eu acho que precisa, você sempre tem que dar uma dançadinha para passar umas coisas. Que fala assim, tá lá, quase que não vai passar. Como é isso para vocês? Eu brinco muito com meu time, que ideia boa você tem que pegar o telefone e ligar para o jurídico.

Se você está com medo, é porque a ideia é muito boa. Se você está com medo de processo, está com medo de dar ruim, eu já uso o jurídico com essa temperatura, com esse termômetro. Eu acho que quando a gente tem essas dúvidas, é claro que a gente sabe que não falar, não comunicar, a propaganda evoluiu, junto com a sociedade ela evoluiu até na mensagem dela.

A propaganda já foi muito machista, muito sexista, enfim, homofóbica. A gente ganhou esses espaços, a gente se protegia com isso. Só que tem coisas de mecânica de criatividade que a gente ainda esbarra num pute. Será que isso daqui não vai atingindo isso daqui, a gente vai tomar um processo? Eu adoro esse tipo de discussão.

Porque esse tipo de discussão deixa a ideia melhor. Porque tentar achar caminhos para se proteger também faz parte de você melhorar a ideia. E às vezes o jurídico está criando junto com você sem saber. Olha que legal. As pessoas não sabem que são criativos. Elas não sabem. A mídia, por exemplo, você fala, cara, eu não sou criativo, como não?

Você está com uma tonilha aí tentando colocar. Esse ângulo que você está trazendo é interessante, porque a gente pensa em criatividade, vem aquele momento, eu, Rafa, de cair a maçã na cabeça, se tem mais ideia iluminada. Mas a criatividade é processo também, tem estrutura, tem forma. Pelo menos para mim sempre foi processo.

Alex, o exemplo que o Rafa trouxe aqui, exatamente esse ponto. O que acontece? Cara, o cara da produção, ele é criativo. O cara do jurídico, ele precisa ser criativo. O que acontece? Não adianta nada. Você pegar uma folha de papel e desenvolver algo que você pirou, que você adora a sua cabeça. Mas e aí, como é que isso vai para a rua?

Como é que você produz isso? Como é que você faz esse filme? Como é que você desenvolve aquela embalagem? Se aquilo está dentro do curso esperado ou não, é exatamente essa união. Quando você traz todo mundo para a mesa e todo mundo dentro da sua base de conhecimento, contribui para o desenvolvimento. E muitas das vezes acontece problema, a gente sabe, não fala merda.

O Rafa tem algum caos que você pode dividir de problema, de campanhas que deram muito errado, claro que sem nomear e tal, mas tem algum... Cara, eu posso falar assim, a gente está chegando perto do Festival de Cânes, eu vou para lá agora, semana que vem. Chegando daquele ápica e período do ano. Aquele período do ano. Caraca, convida nós, velho.

Óbvio que eu vou representar na agência, mas eu vou até com um olhar mais curioso sobre o que aconteceu no ano passado. No passado, a gente teve alguns desastres relacionados à propaganda brasileira. Primeiro, foi por conta dos cases inflados e os de inteligência artificial para... Apresentar, entende isso. Deepfake e tal.

Para mim, isso nos últimos anos, o maior escândalo que a gente já teve, é claro que foi tudo na bolha alticentrada da propaganda, mas foi um grande escândalo. Muitos líderes caíram, foram demitidos e tal. Hoje em dia, ainda mais na W Macan, a gente fala que é um conceito, mas é um estilo de vida. Porque a gente tem um conceito centenário que é a verdade bem contada.

Então, quando a gente fala sobre verdade bem contada, a gente está se debruçando no lugar de fortaleza nossa. Eu jamais vou poder contar uma mentira numa ideia ou uma mentira num case, ou não entender o que que o cliente tem de verdade. Fazer o cliente ir para um lugar meio nebuloso. Esse tipo de precaução reputacional é o maior ativo da agência hoje.

A agência perdeu uma reputação hoje, é um caminho meio sem volta. O que a gente viu no passado, a gente viu uma agência acabar por conta de um case de cânsito. Não foi que uma pessoa foi demitida. A agência acabou. Ninguém ia passar pano, né? Cara, isso aqui vai ter que ser transformado numa outra operação. E foi o que aconteceu, né?

Uma agência acabou e acabou surgindo o outro. Então, acho que esses cuidados que a gente tem, na hora de escolher o que a gente vai falar, colocar na rua, é fundamental hoje em dia. É ética do trabalho, no fim das contas. É aquela coisa, né? Ou seja, está cada vez mais difícil. Cada vez mais difícil você desenvolver, criar, fazer qualquer coisa.

Porque hoje tem um monte de bombinha, pedrinha no meio do caminho, qualquer coisa, a campanha pode dar errada, não? Exato. Hoje a gente tem dentro da agência, departamentos que ajudam a gente a poder enxergar o que a gente não está vendo. Às vezes, quando é uma mensagem muito sensível, a gente passa pelos comitês. Eu já vi campanhas caírem internamente, porque a gente não quis assumir mais o risco.

E aí não é sobre ser corajoso, sobre ser coerente, o que a gente está vivendo. Não vale a pena você chicar a corda, colocar sua reputação na sua marca dos seus clientes, enxerguer por prêmio, por qualquer outro tipo de vaidade. Hoje, para mim, o negócio é o mais importante. O negócio é o que tem que ser protegido. Voltando um pouquinho no tema da IA que a gente começou lá, por algum momento a gente vai ter que entrar nisso.

O que se revela de pontos positivos para vocês e o que deixa completamente exposto, flanco? Muitas ideias contra o que realmente é uma ideia boa. Acho que nos últimos anos eu estou enfornado nessa história de... Você mergulhou? Mergulhei de cabeça, né? ...cabeça, inteligência artificial, ao ponto de sair de uma vaga de executivo de criação numa agência grande para abrir um negócio.

Porque eu não acreditava mais no negócio de agência. E eu estava muito nesse caminho. Quando eu abri a empresa, a Tiger, na verdade ela continua com os meus sócios e tal, em um mês a gente percebeu que a gente não era uma agência. Até porque o mundo não precisa de mais uma agência de publicidade. Cara, vamos descobrir em cima dessa ferramenta, das ferramentas, o que dá para a gente criar de novo, o que dá para a gente criar de produto.

E aí foi uma descoberta muito interessante para mim. Primeiro que a gente não usou inteligência artificial para a execução final e usou para o meio. Como é que a gente coloca ela nos processos? Hoje em dia eu consigo montar, eu vi no carro aqui imaginando um modelo de negócio para um negócio que eu estou pensando e já conversando com o chat de EPPT e ele montando um modelo para mim.

É um rascunho, é óbvio que é um rascunho. Mas é o começo, né? É o começo. É uma troca. E aí que a inteligência artificial entra no lugar que eu acho que é pouquíssimo explorado hoje, em diversas áreas, não só na área de criação. Para mim, a gente está do raso para baixo dentro da indústria. Por que eu falo isso? Porque a corrida está sendo pelo filme e pela imagem que a gente produz numa ferramenta que está cada vez melhor.

Eu não vejo processo em agência nenhuma. E quando eu falo processo, hoje eu dou feedback para a minha equipe usando inteligência artificial. E não é que ela faz para mim, mas eu imputo ativos ali e eu gera documentos para dar feedback sobre comportamento, sobre melhoria de trabalho. A pessoa sente que é algo mais profissional.

Aqui, como eu falei sobre modelo de negócio, eu hoje gerencio toda a minha equipe com inteligência artificial. E isso não vai para a rua. E não é para ir para a rua. É para facilitar a minha vida. Para eu ficar com mais tempo. Hoje eu explico muito até para os meus executivos e tal como ganhar tempo. E não é sobre eu mostrar isso para o cliente.

Eu valorizar isso. Isso é para mim. A inteligência artificial hoje, ela vive um momento muito estranho, porque as coisas estão muito mais fáceis e as pessoas estão cada vez mais preguiçosas. É como a utilização da medioquilidade, né? Exatamente. A ferramenta é incrível. E eu só olho coisas com pouco craft, ou tudo muito raso.

Hoje, quando eu faço um conteúdo ou outro, assim, usando inteligência artificial e posto, todo mundo me pergunta, meu Deus, como você fez isso? Cara, com três cliques. Você pode entrar no YouTube, você nem compra curso no YouTube, você vai conseguir. Mas as pessoas não querem. Acho que isso me preocupa um pouco. Até quando eu puxo mi equipe e vejo uma apresentação feia.

É inadmissível hoje, a gente não tem uma apresentação impecável. A gente tem ferramenta para isso, né? A gente teve muitas conversas com convidados já nessa temporada de vários setores diferentes. Essa é uma afirmação comum, né? Está muito no raso. Ainda tem tantas coisas que podem ser feitas dentro de processo. Acho que as pessoas ainda não juntam criatividade com processos.

Acho que só aquela coisa muito. E isso é uma grande falácia, né? Principalmente dentro da criatividade, eu acho que o pessoal está usando muito mal a inteligência artificial. Primeiro, é o ponto que você colocou exatamente essa questão do processo. Cara, acha que é só o fim. Quando não, a gente vê algo que é tudo muito parecido.

Falta repertório. Você entendeu? Mas é isso? O Rafa trouxe um negócio que é legal, né? Que ele, enquanto criativo, ele está usando a IA no meio. Na produtividade. Para ele ganhar tempo, para o que importa. E aí eu vou puxar o meu assunto aqui, que é o ócio criativo. Eu adoro o ócio criativo, porque várias ideias boas que eu tenho, e acho que todo mundo se identifica com isso, é tomando banho, escovando dente.

O Leandro Proteto, que está tudo bem, olha pro teto também. Ou uma viagem de férias, sei lá, né? Funciona para vocês isso também? Funciona. E isso vai perguntar isso para Marcelo. Óbvio que funciona. Só que a minha preocupação é que tem a cada vez mais preconceito com tempo em produtivo. Que na verdade, ok, não quer dizer por que a gente pode produzir os 18 mil formatos diferentes por dia de uma campanha.

Que isso necessariamente seja bom e que isso seja produtividade. Ok, em nome da qualidade. E todo o resto que tem por trás, e todo o tempo que o nosso cérebro precisa para assentar a coisa, coisa que a gente viu no meio da rua. Que às vezes pode vir um insight, pode vir uma ideia animal. Eu vim de agências assim, que o critério criativo era o tempo.

E o que que isso significa? Se eu tenho uma reunião amanhã às quatro, o meu critério vai até às três e meia antes dessa reunião. Então é virar noite, é fazer mais, é levar volume, é derrubar cinco linhas antes da reunião. O burnout. Eu sempre tive lideranças assim. Durante um tempo, acho que antes de eu virar líder de agência, eu sabia exatamente o que não fazer.

Porque eu já não acreditava naquilo. Eu, no mesão, né, que é como a gente fala, eu nunca acridei naquilo. Mas cara, olha a quantidade de KV que eu tô fazendo, sabe? Pra ser aprovado um ou meio ou nada. Eu sou pra levar uma volumetria de uma reunião que não tá nem tão organizada assim. Não tem um início, meio fim. Hoje eu tenho um baito orgulho, eu posso falar isso assim, de peito aberto pra tomar uma porrada, se for o caso.

Não cancela em um ráfaro. Não cancela, mas eu fico muito orgulhoso quando dá sete horas da noite. Eu não tenho mais ninguém na criação. As pessoas vão embora. Outro dia eu até fiz um conteúdo que foi... A galera ficou meio comentando porque eu saí da agência às 9. Mas porque eu fiquei lá organizando as coisas. A gente tava apagada, tava desligada, tudo escuro.

E eu fui fazer um conteúdo e eu vou assumir isso aqui. Eu falei, cara, são 9 horas da noite, a criação não tá aqui. Então tá tudo bem. Porque as pessoas precisam viver a vida dela, precisam namorar, precisam cuidar da sua família, precisam buscar o filho na escola, precisam desligar. Existem que é hobby. Até 10, 15 anos atrás isso era impensável.

Cabo, madman, cabo. E eu ainda conheço alguns amigos ainda que relatam de estou domingo aqui 10 da noite. Hoje pra mim é claro que quando tem a necessidade ela não precisa virar um padrão. Às vezes a gente precisa produzir um filme. E produzir um filme, como é que você vai parar São Paulo pra você filmar um Sonic na Faria Limbo?

Você tem que fazer no domingo. E aí o time de criação vai acompanhar. O que eu faço sempre com o meu time é, cara, segunda-feira você não trabalha. É o que eu posso fazer por você. E desculpa de eu ter feito você perder o seu domingo. Porque o seu domingo você também tinha os planos com a sua família. É o jogo hoje que a gente tem que fazer.

Muito mais voltado pra produção. Sobre o ósso, eu acho que tem um negócio muito legal. Tem o filme Náufrago do Tom Hanks e tal. Eu adoro fazer essas anologias com o filme assim. Wilson. Do Wilson, exato. O que aconteceu com esse personagem? Ele que para lá, cai um avião, ele cai numa ilha deserta. E ele não consegue fazer fogo.

Ele não consegue abrir um coco. Eu acho que a inteligência artificial ainda mais trazendo um emborrecimento coletivo que as pessoas estão tendo. E essa preguiça, a gente está deixando de fazer coisas básicas. De sobrevivência quase. Porque parece que está tudo tão na mão, né? Aí eu me vejo numa situação como esse personagem.

Tendo que abrir um coco, ele não consegue abrir um coco. Eu acho até legal até depois do final do filme, quando ele encontra um esqueiro, né? Ele diz, puta, olha como é que é fácil. É muito bom, muito bom. E eu sempre dou esse conselho para meus alunos assim, cara. Treina, fazer fogueira. Sem o esqueiro. Treina, abrir um coco.

É escassez, né? É escassez. Treina, escassez. Exatamente. Porque a partir do momento em que a gente deixa de fazer coisas básicas, escrever. Escrever. A gente sempre fala de escrever aqui. Escrever. Como é importante. A mão, contato com a sua letra, com seus pensamentos. Eu falo hoje para os diretores de arte. Abre o Photoshop, cara.

Pega essa imagem da AI, dá um tapa nela, sabe? Eu acho que a gente está indo para essa automatização da inteligência. O Alex, tem até um ponto como você trouxe aqui. O Rafa, ele está colocando assim, essa coisa de que, meu, as agências, sete horas, e a repente o cara saiu criativo. E eu tenho visto uma questão contrária dentro dos clientes.

O Rafa me falando que as agências agora, tipo, o cara largou sete horas, que isso há dez anos era impensável. E eu estou vendo esse movimento dentro dos clientes. Que não acontecia isso há dez anos atrás. Ele colocava a agência para, meu, entregar... Se vira. Se virava sexta-feira, entregava na quinta, queria ir para a segunda.

Se virando 30. Só que agora eu tenho visto isso dentro dos clientes. Tipo, pessoas que saem do trabalho, levo o laptop para casa, abre e está lá e continua trabalhando até não sei quantas horas. E aí? Esse ângulo é um ângulo legal também, porque tem... A gente falou do ósso criativo, mas tem também o outro ângulo que para mim funciona, que é o bafo do cronograma no Kangot.

Esse bafo do cronograma no Kangot às vezes também me movimenta. Porque a gente tem sempre uma tendência para procrastinar as coisas. E aí quando o deadline vai chegando, fala, menina, você fazê, você fazê, você fazê. E às vezes eu produzo melhor, com mais foco e com mais criatividade até às vezes, quando o cronograma está apertado.

Mas daí são estilos de trabalho diferentes. Não pode ter a referência do trabalho. Do meu lado, assim. E eu conheço muita gente que também funciona assim. Vocês são assim também? Eu fui assim durante muito tempo, cara, mas hoje para mim não funciona mais essa forma. Não funciona, tem que se planejar, vim com o tempo. Eu gosto, acho que...

Eu acho que depende do tipo de tarefa que você tem que fazer, porque tem coisa aqui na pressão. Parece que você quer um bloqueio. Eu pelo menos queria um bloqueio. As minhas melhores ideias não vêm na... vai, vai, vai. É a escassez do tempo, né, para mim. É isso que rola, assim. Esse é o gatilho também que funciona. E você, Rafa?

Pressão. Eu adoro. Mas eu gosto. Eu não cobro isso do meu time, mas eu gosto. Eu não gosto de calmaria. Eu fico procurando problema. No tempo inteiro. E procurando um jeito de deixar minha vida mais agitada, assim. Dentro da agência eu busco isso. Eu acho que isso é uma característica até de liderança. O que eu evito fazer é colocar essa minha ansiedade ou essa minha vontade de estar o tempo inteiro me movimentando e me colocando impressões no meu time.

Mas eu não acredito em criatividade em um lugar muito confortável não. Confortável é diferente de estar o tempo todo sobre pressão. Porque eu acho que nós todos aprendemos e criamos de forma diferente. É muito difícil você dar uma régua só para a liderança, uma régua só para a criatividade. Porque senão não existiriam estilos de liderança diferentes.

Não existiriam tipos de criatividade de diferentes modos de aprender. Então, ok, você tem que fazer sobre pressão, sim. Algumas coisas eu discordo completamente. O Rafa está trazendo agora o modelo que está falando que a maneira que ele gosta, ele não está aplicando isso para a equipe dele. Que é completamente diferente, volta a dizer do que aconteceu no passado.

No passado a gente tinha diretores de criação que eram malucos. Tem muita história boa de diretor de criação maluco ou sem que? Eu tenho conheço algumas, mas tem umas que dá para falar, outras não dá para falar não. Ah, mas conta lá, mesmo que seja limite. A no limite. Eu tenho algumas, mas eu trabalhei com alguns líderes que eram líderes incríveis do ponto de vista de cuidado com o time.

Mesmo assim colocando pressão e brilhante. Eu trabalhei com líderes medíocres criativamente de nem entender o que estava fazendo. E eu respeito os dois, os dois modelos. Mas o pior líder para mim que eu já trabalhei e eu trabalhei com alguns é um inseguro. É ele que deixa esse ambiente de terror. Contaminado. Contaminado.

Se você é medíocre, pega sua medíocridade e leva o seu time. Mas você está indo para algum lugar. Não é uma coisa desgovernada, né? Exatamente. Ou seja, ele não tem um limite, esse cara não sabe nem para onde vai. Ele não sabe para onde vai. Onde vem, tu leva. Aí vem essa coisa do critério do tempo. Eu tive um diretor de criação no passado que ele era um cara muito agressivo.

Hoje a gente tinha uma diacede moral. Na época era só uma normalidade para ele. Eu? É, ele era muito agressivo. Eu acho que eu peguei bem essa transição do que era moral e a ética dentro do trabalho. Mas em propaganda realmente tinha muita coisa muito pesada assim. Ele colocava muita pressão pela, eu acho que a direção pessoal que ele tinha, né?

Ele acreditava nas coisas pessoais dele e ele colocava pressão. Todo o resto não importava. Era só o que ele tinha ali. Não era sobre o critério, sobre a vaidade dele o tempo inteiro. Um ego tamanho de um castelo. Uma vez, isso é uma história muito boa. A gente estava no cliente, um cliente grande. Eu acho que pouquíssimas pessoas vão lembrar dessa história das pessoas que estavam nessa sala.

E o cliente aí provou uma ideia nossa, que era uma ideia muito legal. Em forma de decepção, assim, para todo mundo. Só que faz parte, né? A negativa faz parte. Só que ele, como líder, a pessoa na mesa que pior reagiu, ele rasgou a camisa. Ah! Ele rasgou a camisa? Rasgou a camisa dentro do cliente na mesa de reunião. Literalmente rasgou a camisa.

Literalmente. Ele foi ficando muito vermelho, muito nervoso. Ele abriu a camisa assim e rasgou. Eu nunca vou me recuperar disso. E eu lembro até hoje o botão da camisa meio... Tumpeando na mesa. Que maravilhoso essa história. E você vê o quanto isso é sobre o lado pessoal dele. Quanto é sobre mexer numa coisa dele. Não era sobre a marca, não é sobre o que é agência.

Para você chegar no ponto de você ser agressivo desse jeito, porque está mexendo muito com você internamente. A de terapia, né? A saída casinha. Mas na publicidade tinha muito disso, né? Que eu falo primeiro que a vaidade sempre foi uma coisa louca, o ego, aquela coisa toda. E esse negócio de tratar uma campanha como um filho, né cara?

E isso era uma das coisas que eu falava muito, primeiro que eu falava... Cara, beleza, ok. Mas desapega porque não é teu filho. Eu entendo que tipo, você precisa tratar aquele negócio com carinho e tal, não é ok? Mas cara, quando pintou uma alteração, gente é design publicitário, nós não somos artistas plásticos. Apesar de ter muitos artistas plásticos dentro da nossa...

Mas eu falo cara, a gente está trabalhando só aqui para alguém, só que é uma campanha. Só que não é um quadro que efetivamente você fez que se um não comprou vem um outro cara e vai curtir e vai levar. Vamos separar um pouquinho isso porque não dá para você olhar para o negócio e achar que tipo, é o teu filho e... Desapego é importante.

Exato. A nossa profissão é uma profissão de conflito, mas não pode ser de combate. O conflito é muito saudável assim. Quando não tem conflito entre as áreas é porque está tudo muito raso. Exato. Você pode discordar, né? Eu tento muito fomentar isso com o time assim. O que você acha? Pode falar que você está num ambiente seguro.

Muito importante. E eu acho que dá essa liberdade também para as pessoas manter esse conflito saudável, né? Mas ela não pode ser do combate. Eu jamais vou entrar num combate com o meu cliente ou com a minha equipe se não for algo relacionado à melhoria do negócio, ao resultado final, né? Eu concordo super com isso. Acho que esse preciosismo sem propósito é algo meio antigo assim.

Eu não gasto mais energia com isso. Agora, no outro contraponto do cliente eu vejo que parece que algumas coisas meio complexas que aconteciam dentro da agência, tanto esse lado do apego e tal. Hoje eu começo a ver um pouco dentro do lado dos clientes de se apropriarem de uma campanha ou quando o cara chega na companhia, ele acha que o que aquele simul fez no passado era tudo uma porcaria e que ele tem que trazer a questão pessoal dele para dentro do negócio.

Como é que vocês olham isso? É ego e poder, né? É ego e poder. Fala isso. É ego e poder. Em vários episódios. Não importa a indústria, agência, vai acontecer sempre. Depende da característica daquela pessoa que está assumida aquela posição. Mas eu tenho visto que cada vez mais essa questão latente hoje dentro dos clientes, entendeu?

Eu acho que sempre tendo... falei, já trabalhei só uma vez em agência Sai Corrida, Fugida. Não foi muito minha vibe, digamos assim, mas da lado das empresas sempre vi isso. Sempre vi apego. Eu também sempre vi apego. Vi apego de briga por causa de embalagem. Eu também, super. Eu nunca se apegou às coisas. Já vi gente se apegando em linha de produção, a coisa que foi...

A processos... Depende do que você quer se apegar ali, de quando você está apaixonado pela tua ideia. E nunca faz bem, né? Antes de chamar o Bod na sala, eu só queria um breve comentário de vocês. O que tem de mais humano na criatividade? Gente, eu ia falar velho que aí eu ia falar das pessoas. Pra mim, aí não é nem esse lugar quase etéreo, né, que a gente fica nessa discussão GA, almano primeiro.

Quando eu falo gente, é todo tipo de gente. Gente com dor, gente com amor, gente com tesão, gente com vontade, gente. Gente diversa, né? Diversa. Tempo inteiro. É porque de novo as pessoas têm essa capacidade de sentir e aí não vai, né velho? Não vai. Vai. Eu, pelo menos no meu dia a dia, nem delegam mais pra ela porque não é o trabalho pra ela.

Eu acho que a beleza da tecnologia é você saber o momento que você vai usar. É efetivo dela, mas não pra tudo, né? Não vou ficar, meu Deus, eu preciso de uma ideia agora, vou entrar num... Eu nem sou aqui a favor da bandeira pra uma ferramenta ou outra, assim. Eu vou na ferramenta que vai me entregar melhor. As pessoas ficam nessa briga...

O Claude, né? O Claude ele chegou, todo mundo, meu Deus, agora... O agora acabou, né? A minha profissão escuta 20 anos, né? Agora acabou, agora acabou a vez dos criativos. Eu fico só no pipoquinha, assim, nessas discussões, porque pra mim não faz muito sentido. Eu uso bastante hoje um ecossistema de ferramentas muito pra aprender e passar pro meu time e pros meus alunos do que levantar uma ferramenta ou outra, assim.

Pra mim é muito a busca pela efetividade. Aí, até porque as ferramentas é o que a gente fala, elas mudam, né cara? Tempo inteiro. Até então, isso se falou do chat de APT quando surgiu, agora o Claude tá na modinha, daqui a pouco vem uma outra e isso vai continuar. Todo dia. Bom, o Bodi na sala, que foi concebido como elefante na sala, coisas que estão na sala, ali que todo mundo tá vendo, mas ninguém comenta.

O que tá te dando o Bodi na sala? Posso trazer uma reflexão aqui. Se você trabalha numa empresa que você nunca teve a oportunidade de defender uma ideia diferentona, criativa na frente do teu chefe, de quem manda, você tá no lugar errado. Você tá? Doir na corência, né? Eu tô intolerante agora. Você acha que o estagiário tem que meter o dedo na cara do senhor?

É isso? Eu sempre gostei de ser provocado por todos os níveis da empresa, todos, do estagiário até liderança. Acho que a provocação tirava você do lugar comum, defender a ideia diferentona é diverso, é humano, é importante. E aí, acho que você usou uma palavra legal, que é o defender, né? Porque não é agressão, não é colocação, é assim.

Por que a gente não faz isso de maneira diferente? Não só tem uma ideia tão diferente, né? Por que a gente não faz desse jeito? É isso que leva a gente pra cima. A minha eu acho que os excessos de especialistas, assim. A gente tá vivendo esse movimento em rede social, né? E a gente vê isso no nosso dia a dia também dentro das empresas, dentro da própria agência, assim.

Ninguém é especialista de nada. As pessoas tem um medo, assim, de... É quase uma vulnerabilidade você falar que você não sabe alguma coisa. Eu consigo perceber a hora que eu tô me libertando e falo, nossa, isso eu não sabia. E às vezes é uma coisa do meu dia a dia. Mas eu quero escutar qual é a versão da pessoa. Às vezes eu sei.

Eu quero me colocar como ignorante de algum assunto. E é uma delícia você se colocar como ignorante de um assunto. Você não precisa ter respostas rápidas. E eu acho que isso tá muito pela pressão e pelo medo, né? De, pô, eu preciso responder e tal. E às vezes não é culpa das pessoas. Mas hoje eu me sinto meio livre, até pela cadeira que eu tô, de falar que eu não sei alguma coisa.

E até quando eu sei um pouquinho dela. Pô, eu não sei, me explica. Falamos desse no episódio. Falamos, a gente falou... O episódio te chamava não sei. Não sei é uma frase completa. É maravilhoso. Olha a quantidade de coisa que você pode receber. E eu percebo isso muito nas conversas, às vezes, né? Eu sinto que a pessoa não sabe da coisa, mas ela não quer ficar pra trás.

Aí ela tem que jogar alguma coisa. E ela tem que falar. Não, não, isso aí eu sei. Tá bom, então... Você vai perder a oportunidade de saber alguma coisa pela minha lente, né? Exato. Pela minha vivência, assim. Maurício de Paula. Pode. Pode, Maurício. Pra mim é exatamente um outro contraponto. É o Sabichão, velho. É o cara que acha que sabe tudo.

Ele tem que estar o tempo inteiro dando pitaco em alguma coisa. O Guru. O Pinano, é. O Guru, né? Esse é chato, hein? Esse é chato, hein? Vixe, Maria. O meu bodi, que na verdade é só uma reflexão, é. Ideias e criatividade estão nos lugares que a gente menos espera. E quando tivermos todos ideias, não devemos ter medo de dividir, de se confrontar.

Eu acho que a gente falou da palavra confronto, é sempre pra uma sensão positiva. Não tenha medo de procurar nos lugares, no cantinho ali. O Guru vai ter alguma coisa, sempre tem uma oportunidade. Legal, hein? Muito bom. Chegamos ao fim dessa maravilhosa criativa conversa. Muito obrigada, Rafa. Espero que você tenha gostado.

Eu adorei e obrigado pelo convite. Chame em sempre, adoro falar, dá pra ver aqui. Aqui todo mundo gosta de falar bastante. Dá pra dar umas três horas de mesa tranquilamente. Isso que o Julinho não tava aqui no meu lugar, hein? Ele vai, a próxima vez, ele vai estar. Esse foi mais um episódio do Afirma. Se você gostou da conversa, segue o canal no seu tocador predileto, comenta, compartilha, senta o dedo no like, fica ligado nos próximos episódios.

O Afirma não é produção de Estúdio 1338, a direção geral é do Maurício de Paula, os trabalhos técnicos são da Camila Guiá e do Diego Notaricola. Até o próximo episódio. Até o próximo episódio. Até mais.